受流量紅利消減、疫情反復(fù)等因素影響，2021年化妝品行業(yè)正面挑戰(zhàn)，增速中樞階段性回落。但往前看，消費升級大勢下化妝品需求韌性持續(xù)凸顯，決定這一市場天花板之高。2022年一季度，化妝品限額以上零售額達(dá)949億元，同比增長1.7%，同期社零總額實際同比增長僅1.3%。
（來源：東財choice）
早前以線上營銷見長的“國產(chǎn)美妝第一股”逸仙電商亦在這樣的節(jié)點陷入階段性價值背離的處境。一邊，增長放緩加之中概股持續(xù)承壓，逸仙電商近期備受“質(zhì)疑”，股價大幅波動創(chuàng)下新低；另一邊，基于行業(yè)長期景氣及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型見效與規(guī)劃等，無論財務(wù)、戰(zhàn)略視角下逸仙電商均提升了經(jīng)營質(zhì)量及長期價值。
即可以看到一個鍛造中的全新模式、價值的新銳美妝集團，逸仙電商正在從底層發(fā)力而真正把握住化妝品行業(yè)未來趨勢。這也是支撐其取得突破性發(fā)展、贏在長期的關(guān)鍵，下面不妨進一步分析。
1、研發(fā)、品牌雙效驅(qū)動，激發(fā)長期發(fā)展活力
根據(jù)最新財報，逸仙電商2021年全年營收達(dá)58.4億元，同比增長11.6%，其中，護膚品牌收入快速成長，銷GMV達(dá)到接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。公司全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄42.7%，運營成本55.2億元，同比下降8.7%，實現(xiàn)降本提效。
成本結(jié)構(gòu)來看，逸仙電商2021年并重研發(fā)與營銷，且在微觀策略層面做出了一定調(diào)整。
報告期內(nèi)，逸仙電商研發(fā)費用率為2.4%，同比、環(huán)比持續(xù)提升，這一水平已接近國際化妝品龍頭（歐萊雅約3%、資生堂約2.5%），并高于一些本土可比公司如上海家化、珀萊雅；具體研發(fā)費用為1.4億元，同比增長113.6%。
同時，逸仙電商在財報及投資者會議上透露：未來進一步縮減營銷費用，期內(nèi)銷售費率同比微增至68.6%，實則優(yōu)化營銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設(shè)，將持續(xù)堅持這一方向。
這些投入或許在短期亦“掣肘”了逸仙電商的業(yè)績表現(xiàn)，但反面激發(fā)長期發(fā)展活力，對其未來持續(xù)降本提效形成支撐。
歐萊雅等國際龍頭屹立不倒的基石，即是在于過去數(shù)年國際龍頭積累的品牌及研發(fā)優(yōu)勢，以及這背后對應(yīng)的強產(chǎn)品力?；瘖y品行業(yè)具有競爭激烈、高度感性特點，并且如上文提到渠道紅利消減，國內(nèi)美妝行業(yè)驅(qū)動力真正轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌，研發(fā)、品牌協(xié)同并進實際上必不可少。
另值得一提的是，Open Lab開放型研發(fā)體系的有力支撐下，2021年逸仙電商的產(chǎn)研實力更上一階。例如，逸仙電商同年8月與華中科技大學(xué)聯(lián)合開發(fā)、落地多個原料，包括舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等，并已在其旗下多個品牌的產(chǎn)品中得到應(yīng)用；11月進博會上與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機構(gòu)及上下游簽署戰(zhàn)略合作，持續(xù)加碼研發(fā)。
2、多品牌支撐可持續(xù)增長，護膚品類打開價值新高度
逸仙電商以完美日記為主品牌產(chǎn)出了多款爆品，以此躋身頭部企業(yè)。也正因完美日記近幾年迅猛發(fā)展而加速走向成熟期，走到每個成熟品牌的必經(jīng)之路——依靠轉(zhuǎn)型煥發(fā)生命周期下一階段的動力，期內(nèi)完美日記不再是支撐其高增長的主力。
但積極的是，在自身研發(fā)實力加持及外延并購下，逸仙電商實現(xiàn)多品牌驅(qū)動增長，商業(yè)模式逐步成熟而削弱單一經(jīng)營風(fēng)險，并成功卡位高景氣、高價值的細(xì)分賽道，進一步支撐其長期發(fā)展。
逸仙電商已經(jīng)構(gòu)建出完美日記、小奧汀、完子心選、Galenic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、皮可熊和壹安態(tài)八大品牌矩陣，初步形成從大眾到中高端、從彩妝到護膚的全品類+全價格帶的覆蓋。
在2021年整個美妝品類銷量下滑、主品牌轉(zhuǎn)型蓄力之際，護膚板塊成為逸仙電商新的增長極，財報顯示，逸仙電商護膚板塊營收同比增長361.7%，占其總營收的比例由4%大幅提升至21.3%。
這也打開了逸仙電商的價值新高度。
隨著消費者購買力升級，高端及功效性護膚品的成分及技術(shù)更容易獲得認(rèn)同，成為護膚品類的主流。逸仙電商旗下功效性品牌DR.WU為例，這一品牌表現(xiàn)持續(xù)強勢，2021年銷售額同比增長6.7倍，其王牌單品杏仁酸精華位居天貓雙11酸類產(chǎn)品第一。
且值得注意的是，一方面，護膚品類擁有更高的利潤率、客戶粘性，隨著這一品類收入占比提升，逸仙電商將繼續(xù)優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，同時提升收入與利潤的想象空間。另一方面，不同于美妝品類的性價比定位，逸仙電商在護膚品類以高端化驅(qū)動，進一步增強盈利韌性。2021年雙11期間，逸仙電商旗下高端護膚品牌首年雙11總銷售額破億元，其中Galenic破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越上年同期總銷售額，增速均領(lǐng)先市場。
3、寫在最后
重研發(fā)、多品牌，實際上逸仙電商正在走的道路也是中國美妝企業(yè)長期成長，可能與國際知名巨頭集團競爭而真正崛起的必經(jīng)之路，并且逸仙電商已成功卡位更具價值的細(xì)分賽道，釋放成長預(yù)期，即開篇提到的可以看到一個鍛造中的全新模式、價值的新銳美妝集團。
同時了解到，逸仙電商明確從幾個方面著手轉(zhuǎn)型，其一是提效轉(zhuǎn)型，降脂增肌，旨在通過節(jié)省費用、提高ROI、提高庫存周轉(zhuǎn)率、提升時效等機會點提升效率、效益兩個方面；其二是推動主品牌升級，多品牌根據(jù)各自所處階段盈利并兼顧中長期建設(shè)；其三是堅定投入人才、研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施等“三大資產(chǎn)”，蓄力發(fā)展，可以說與上文提到行業(yè)趨勢不謀而合，進一步展現(xiàn)其作為頭部消費公司發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變。
著眼于資本市場，“質(zhì)疑”情緒下非理性拋售延續(xù)，逸仙電商已跌破1美元/股，并于近日收到來自紐交所的退市警告。而就當(dāng)下來說，下任何結(jié)論或許都為時尚早，即應(yīng)對處于股價低位的逸仙電商保有期望。
一是退市警告屬于常規(guī)監(jiān)管措施，并不意味著公司即將退市，或是對其基本面構(gòu)成任何實質(zhì)上的不利影響。二是市場上從來不缺重回巔峰的案例，同樣是消費新勢力的蔚來汽車為例，
蔚來汽車是中國電動車新勢力三強之一，股價也曾一度跌到1.5美元，而隨著其潛心打磨產(chǎn)品，用過硬的技術(shù)贏得戰(zhàn)略投資，推出并量產(chǎn)新車型，最終成長為中國電動車行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)之一，最高峰股價上至67美元。
（來源：Yahoo Finance）
風(fēng)物長宜放眼量，當(dāng)下或許應(yīng)當(dāng)給予這類企業(yè)更多的時間，期待逸仙電商逐步走向本土化妝品多品牌集團，最終實現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)。
關(guān)鍵詞： 長期主義視角下的逸仙電商(YSG US) 正在鍛造全新模式與價值
