今日珀萊雅高開高走，盤中一度漲8個(gè)點(diǎn)，截至下午收盤，仍收漲6.84%。
在今年市場持續(xù)走弱的情況下，股價(jià)卻表現(xiàn)相對穩(wěn)健，自2017年11月上市以來，漲幅也十分可觀，截至當(dāng)前漲幅已超12倍。
數(shù)據(jù)來源：choice
消息上，昨日珀萊雅發(fā)布業(yè)績公告，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.33億元，同比增長23.47%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.76億元，同比增長21.03%。
同時(shí)還發(fā)布了今年一季度的業(yè)績，漲勢更喜人，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.54億元，凈利潤1.58億元，同比分別增長38.53%、44.16%。
這也是今日大漲的原因，畢竟它沒有讓市場失望。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，我國3月社零增速同比下滑3.5%，從去年到現(xiàn)在也是持續(xù)下滑，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)都很疲軟。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
而在這種糟糕的背景下，珀萊雅卻逆勢實(shí)現(xiàn)較大的增長，它是如何做到的？
吃賽道紅利
珀萊雅發(fā)展得好，首先要?dú)w因于賽道好，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，化妝品就是風(fēng)口上可以飛起來的豬。
有人說：“女人的美麗比男人的面子更值錢”，說的是化妝品比白酒更有潛力。
這話不無道理，“美麗”代表的是化妝品，“面子”代表的是白酒，不敢說化妝品真的比白酒有潛力，但敢確定的是化妝品一定也是潛力股。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國限額以上企業(yè)(單位)化妝品零售總額為3400億元，較2019年增長了13.6%。
2020年疫情爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)一度陷入停滯狀態(tài)，化妝品零售卻仍能保持穩(wěn)健增長，對疫情毫無畏懼。
2021年1-11月，化妝品限額以上單位零售額達(dá)到3678.2億元，同比增長19.6%。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
未來國內(nèi)的化妝品市場規(guī)模還將持續(xù)攀升，據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，到2024年，中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到5800億元。
不過國內(nèi)的化妝品份額目前由國外品牌主導(dǎo)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，占比基本保持在10%上下，其他品牌則在2%-5%之間。
2019年在國內(nèi)化妝品市場份額排名中，前三的公司都是國外的，分別是歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛，市場份額分別是10.2%、9.4%和4.2%，珀萊雅前20榜都沒有排上。
榜上無名，依然不妨礙珀萊雅在化妝品賽道里賺的本滿缽滿，說明賽道很大，參與進(jìn)來的都有機(jī)會(huì)分到一杯羹。
此外，我國的化妝品人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，美國、日本及挪威的人均化妝品消費(fèi)分別282美元、309美元及299美元，而中國僅為50元。
這說明中國在化妝品上的消費(fèi)還有很大的提升空間，從某種程度上來說，這也是行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
珀萊雅發(fā)展起來，賽道好是一方面原因，更根本的原因是公司經(jīng)營做得好。
當(dāng)前珀萊雅取得不錯(cuò)的業(yè)績，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是公司充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢。
線上渠道發(fā)力
在去年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入中，有85%左右是通過線上渠道取得的，說明公司產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場是在線上。
2018年公司的線下收入還是超過線上的，但2019年就實(shí)現(xiàn)首次超越，線上收入占比達(dá)到53.10%，到去年，這一占比更是大幅提升至85%。
數(shù)據(jù)來源：公司公告
在疫情大肆的這兩年，線下接觸式消費(fèi)場景減少，珀萊雅因占據(jù)線上優(yōu)勢，反而實(shí)現(xiàn)了更好的增長。這一切要?dú)w功于公司對渠道的發(fā)展的敏銳力，較早的就擁抱淘寶、抖音這些擁有大流量的渠道。
據(jù)說，珀萊雅是第一個(gè)通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。
2018年11月，珀萊雅一款名為“黑海鹽泡泡面膜”在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了7140萬元銷售額，而10月份銷售額僅為375萬元，環(huán)比暴增近20倍，歸功于當(dāng)時(shí)抖音99位主播的賣力推廣。
去年，珀萊雅與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，一舉成為平臺(tái)超級頭部商家，意味著在抖音上可以獲得更多的流量支持。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，珀萊雅品牌預(yù)計(jì)21年全年在抖音GMV達(dá)9.1億元。
當(dāng)前抖音及魯班平臺(tái)已成為珀萊雅進(jìn)攻線上渠道的第二大戰(zhàn)場，線上占比為17%，而去年占比僅為6%，發(fā)展十分迅猛。
第一大戰(zhàn)場則是天貓和淘寶，地位也從未被動(dòng)搖過，目前占比為44%。
數(shù)據(jù)來源：國盛證券研究所
此外，珀萊雅還布局了京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商渠道。
都說得渠道者得天下，以前是得線下渠道者得天下，現(xiàn)在是得線上渠道者得天下，畢竟線上有更大的幾率觸達(dá)更多的用戶，而疫情也讓更多的公司意識到線上渠道的重要性。
總結(jié)
當(dāng)前，在線上渠道持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，珀萊雅的發(fā)展還特別依賴營銷推廣，公司在上面也砸了很多的錢，去年一共砸了近20億進(jìn)去，占營收比重近42%。
今年一季度也投了5個(gè)多億，不過好在也產(chǎn)出了效果，畢竟給公司營收和利潤帶來的持續(xù)增長。
不過營銷也是一把雙刃劍，用好，產(chǎn)品深入人心，利潤滾滾來；但是，如果公司過于重營銷而輕產(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致本末倒置，這才是危險(xiǎn)的。
從長遠(yuǎn)一點(diǎn)來看，如果未來化妝品國產(chǎn)替代潮流加速的話，珀萊雅打一場翻身仗，成為中國的“歐萊雅”，也不是無可能。
所以珀萊雅的下一站是不是翻身站呢？誰也說不準(zhǔn)，畢竟未來的發(fā)展還有諸多不確定。
