最近，LVMH大中華高管電話會(huì)議紀(jì)要流出之后引發(fā)熱議。這家擁有LV、Dior、Tiffany、紀(jì)梵希、嬌蘭、寶格麗等一系列大牌的奢侈品巨頭把客戶分成了三個(gè)等級(jí)：

超高凈值：個(gè)人年收入＞1000萬(wàn)或家庭年收入＞3000萬(wàn)；

高凈值：個(gè)人年收入＞300萬(wàn)或家庭年收入＞1000萬(wàn)；

無(wú)收入：低于上兩類。

會(huì)議紀(jì)要還顯示，疫情后貧富差距擴(kuò)大，只有超高凈值客戶增加，小富和中產(chǎn)減少。所以他們要繼續(xù)提價(jià)，以滿足超高凈值客戶需求，剔除日益減少的無(wú)收入客群。

許多人的震驚之處在于，在頂級(jí)奢侈品巨頭眼里，個(gè)人年入300萬(wàn)以下或家庭年入1000萬(wàn)以下就被劃歸“無(wú)收入”了。

年入300萬(wàn)，相當(dāng)于每個(gè)月得賺25萬(wàn)，這樣的人屬于鳳毛麟角的存在。有人預(yù)計(jì)2021年我國(guó)可投資資產(chǎn)1000萬(wàn)以上的人大約有300萬(wàn)，屬于14億中國(guó)人里前0.21%的精英。

別說(shuō)月入25萬(wàn)了，就是月入5千的人也很少。2019年個(gè)稅起征點(diǎn)提高到5千之后，我國(guó)繳納個(gè)稅的人只有6400萬(wàn)，屬于工薪階層里前15%的佼佼者。

更扎心的是，還有6億中國(guó)人，月收入僅僅只有1千元。

所以，有實(shí)力買奢侈品的只是人群中的極少數(shù)。其實(shí)，奢侈品之所以能成為奢侈品，就是因?yàn)樗∪?。物以稀為貴嘛，滿大街都是、大部分人都買得起的那叫大眾消費(fèi)品，而不是奢侈品。

對(duì)于富人來(lái)說(shuō)，只有稀缺和昂貴的東西才能彰顯自己尊貴的身份，滿足其優(yōu)越感和地位認(rèn)同感。奢侈品巨頭們自然懂這種消費(fèi)者心理，而且他們知道，人們得到奢侈品的阻力越大，想要得到的欲望就越強(qiáng)。

而限產(chǎn)和提價(jià)都是在增加人們得到它的阻力。畢竟，奢侈品最理想的狀態(tài)就是，很多人想要，但只有很少人能得到。

對(duì)于這份會(huì)議紀(jì)要的流出，官方延續(xù)了一貫“不聞不問(wèn)”的高冷作風(fēng)，估計(jì)也不在意是否流出。因?yàn)閺男Ч麃?lái)看，既討得了核心目標(biāo)客戶（超高凈值人群）的歡心，又刺激了那些想買奢侈品的人繼續(xù)購(gòu)買，對(duì)公司而言有利無(wú)害。

01 | 奢侈品的價(jià)值   

在誕生之初，奢侈品專供法老、王室貴族享用，是上層社會(huì)尊貴身份的象征。

后來(lái)隨著時(shí)代更替，許多國(guó)家廢除了君主制，原有的貴族和宗教統(tǒng)治被推翻。幾次工業(yè)革命后，資產(chǎn)階級(jí)逐漸登上歷史舞臺(tái)，于是奢侈品成了他們的心頭愛。

由于工藝復(fù)雜、選材講究、設(shè)計(jì)獨(dú)特等特點(diǎn)，奢侈品定價(jià)都很貴，注定只有少數(shù)人才買得起。于是購(gòu)買奢侈品的人天然的形成了一個(gè)圈層，擁有了社交價(jià)值。而大家又都喜歡模仿比自己更高階層人的生活方式，于是都對(duì)奢侈品趨之若鶩。

許多人買奢侈品并不是因?yàn)樗鼘?shí)用，而是為了炫耀自己的身份地位、凸顯自己不俗的品味，亦或是社交需要。

頂級(jí)奢侈品牌為了維持產(chǎn)品的稀缺性，都會(huì)人為的限制產(chǎn)量，對(duì)于季末沒(méi)賣出去的積壓庫(kù)存，寧愿銷毀，也不愿放下身段來(lái)降價(jià)促銷，而且“提價(jià)”也是奢侈品巨頭的常規(guī)操作。

由于絕大多數(shù)全球頂奢品牌掌控在LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)等少數(shù)公司手里，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠐碛歇?dú)立定價(jià)權(quán)，而且往往當(dāng)某家產(chǎn)品漲價(jià)的時(shí)候，其他品牌也會(huì)跟漲。

疫情以來(lái)，許多奢侈品都上調(diào)了售價(jià)，但購(gòu)買者依然絡(luò)繹不絕。今年年初，LV進(jìn)行了10%~20%的提價(jià)，這提價(jià)幅度比往年高不少，而且越是熱門款提價(jià)幅度越高。此外，愛馬仕、香奈兒、迪奧、巴黎世家等品牌也紛紛漲價(jià)。

在提價(jià)等因素影響下，LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)等奢侈品龍頭公司收入大增，股價(jià)也一再攀升。這些奢侈品巨頭在2020年初疫情肆虐全球后，股價(jià)曾短暫的下跌過(guò)，而后卻紛紛大漲。

業(yè)績(jī)方面，擁有全球奢侈品半壁江山的LVMH去年大賺。2021年，LVMH收入達(dá)到642億歐元，同比大漲44%；凈利潤(rùn)為120.36億歐元，同比大增156%。

愛馬仕營(yíng)收也創(chuàng)歷史新高。2021年，愛馬仕銷售總額達(dá)到89.82億歐元，同比增幅超過(guò)40%；凈利潤(rùn)為24.45億歐元，同比增長(zhǎng)77%。

擁有古馳、圣羅蘭等品牌的開云集團(tuán)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。2021年，開云集團(tuán)收入為176.45億歐元，同比增長(zhǎng)34.7%，與疫情前的2019年相比還增長(zhǎng)了13%。

這些頂級(jí)奢侈品本來(lái)就有超高的品牌溢價(jià)，產(chǎn)品提價(jià)后奢侈品巨頭們更是賺得盆滿缽滿，甚至比疫情前賺得更多，而漂亮的業(yè)績(jī)是支撐其股價(jià)大漲的重要原因。

02 | 富人越富，中產(chǎn)滑落  

為什么奢侈品漲價(jià)后，還是銷售火爆呢？

其中一個(gè)重要原因就是，疫情后全球最有錢的那波人更有錢了。正如LVMH在會(huì)議紀(jì)要中提到的，疫情后年入千萬(wàn)的超高凈值客戶增加了，而小富和中產(chǎn)們?cè)跍p少。

疫情爆發(fā)后，全球旅行等消費(fèi)受到限制，但絲毫不影響身家大漲的富人們買奢侈品。

奢侈品消費(fèi)者主要集中在歐洲、美國(guó)、中國(guó)、日本等地。2019年，在全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，歐洲占32%，美國(guó)占30%，中國(guó)占11%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年歐洲和美國(guó)的占比將有所下滑，而中國(guó)占比不斷上升，并將在2025年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

奢侈品巨頭去年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。據(jù)貝恩咨詢，2021年中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額高達(dá)4710億元，同比增長(zhǎng)36%，是2019年的兩倍多。

中國(guó)人奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)離不開富人數(shù)量和財(cái)富總額的增加。招行2021年人均資產(chǎn)2700萬(wàn)以上的私人銀行客戶增加了2萬(wàn)戶，人均資產(chǎn)150萬(wàn)以上的金葵花客戶增加了近50萬(wàn)戶。對(duì)比2020年，招行的這兩類客戶無(wú)論是戶數(shù)，還是人均資產(chǎn)均呈上升趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，在疫情反復(fù)的2021年，中國(guó)的富人們不僅人數(shù)更多了，財(cái)富總額也更大。

美國(guó)也是如此。2021年，美國(guó)最富有的那1%人口財(cái)富增長(zhǎng)了32%，占到美國(guó)財(cái)富收入的27%，貧富差距創(chuàng)100年來(lái)的最高水平。

與富人形成鮮明對(duì)比的是，一半以上的美國(guó)人存款不足以支撐三個(gè)月的生活費(fèi)，甚至還有超過(guò)20%的美國(guó)人沒(méi)有任何存款，只能靠救濟(jì)金艱難度日。而去年美國(guó)試圖推行給富人增稅的法案卻屢屢受阻，可見短期內(nèi)要縮小貧富差距將難以實(shí)現(xiàn)。

疫情爆發(fā)后，全球最有錢的500名富豪近兩年財(cái)富均累計(jì)增加超過(guò)1萬(wàn)億美元。同時(shí)，疫情也將1.5億人推向了極端貧困的深淵。一方面，疫情導(dǎo)致的封鎖、經(jīng)濟(jì)不景氣，讓許多人失去了賴以生存的工作；另一方面，寬松的貨幣帶來(lái)了通貨膨脹，物價(jià)上漲進(jìn)一步削弱了人們的購(gòu)買力，普通人的財(cái)富進(jìn)一步縮水。

為什么會(huì)有這種區(qū)別呢？因?yàn)椤案蝗速嶅X靠資產(chǎn)，普通人賺錢靠勞動(dòng)”。

由于這種差別的存在，每當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，富人總能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，甚至抓住機(jī)遇變得更富；而普通人往往在失業(yè)、降薪、物價(jià)上漲等影響下變得更窮。

疫情肆虐全球后，富人的資產(chǎn)短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)下跌，但在各國(guó)央行放水救市的寬松貨幣政策下，股市、樓市等資產(chǎn)價(jià)格暴漲，擁有資產(chǎn)的富人變得更富。

而疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈斷裂、物價(jià)上漲、消費(fèi)萎靡，導(dǎo)致許多企業(yè)銷售不佳、收入下滑，為了活下去不得不裁員、降薪。于是靠勞動(dòng)獲取收入的普通人生活壓力變大，有些背負(fù)房貸的中產(chǎn)，還可能在失業(yè)后失去房子。

人間的悲觀并不相通。疫情下超發(fā)的貨幣，是富人的甜甜圈，中產(chǎn)的苦咖啡，窮人的魚骨頭。

關(guān)鍵詞： 年入低于300萬(wàn) 不配擁有LV