作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的用戶運(yùn)營(yíng)SaaS與互動(dòng)式效果廣告服務(wù)商，兌吧集團(tuán)(1753.HK)于2022年3月31日發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中看到，兌吧的營(yíng)收、凈虧損已經(jīng)企穩(wěn)，開(kāi)始向好的方向發(fā)展。公司營(yíng)收比2020年增長(zhǎng)了23%，達(dá)到13.12億元；與此同時(shí)，歸母凈虧損也比上年同期縮窄了81.5%，減虧至-1177.3萬(wàn)元，而當(dāng)年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧至盈利1197萬(wàn)元。

同時(shí)，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)反映了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的韌性。2021年兌吧毛利潤(rùn)錄得3.7億元，同比大幅增加65.2%；毛利率28.2%，同比提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)；年末現(xiàn)金及等價(jià)物余額增加66.9%至2.26億元，儲(chǔ)備相對(duì)充足。

尤為值得一提的是，公司旗下互動(dòng)廣告平臺(tái)推啊，業(yè)績(jī)?cè)?021年呈現(xiàn)一定的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。其貢獻(xiàn)的中尾部APP聚合流量，于穹頂之下為客戶穩(wěn)健增長(zhǎng)提供有力支撐。

但公告也同時(shí)提到，作為雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下的“現(xiàn)金奶?！薄?dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)，于2021年下半年遭受了重要頭部客戶突發(fā)性的預(yù)算流失，短期內(nèi)沒(méi)有挖掘到類似體量的客戶進(jìn)行足額的抵補(bǔ)，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)整體回暖態(tài)勢(shì)受到拖累。而所述的重要客戶是因其自身市場(chǎng)環(huán)境變化而實(shí)行的投放策略突變，聯(lián)想到近年來(lái)日益趨嚴(yán)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策，此等合作客戶的業(yè)績(jī)沖擊或許源自全行業(yè)而非具體針對(duì)兌吧的廣告模式。

盡管國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2021年11月26日才發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以進(jìn)一步完善行業(yè)監(jiān)管制度，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)早已提前呈現(xiàn)了寒意。根據(jù)部分互聯(lián)網(wǎng)公司披露的2021年第三季度業(yè)績(jī)，多數(shù)廣告業(yè)務(wù)增速呈現(xiàn)放緩。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊控股、阿里巴巴、百度、快手、拼多多、美團(tuán)、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、微博、知乎的當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)收入同比增速分別為5.4%/6.0%/5.3%/76.5%/44%/41.7%/-9.8%/109.3%/22.9%/38.9%，相較于當(dāng)年第二季度的同比增速均有不同程度下滑。不僅如此，近期騰訊控股披露的2021年第四季度業(yè)績(jī)也顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及教育、游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)的廣告需求疲軟影響季度承壓，2021Q4同比下降13%，預(yù)期廣告業(yè)務(wù)可于2022年后期恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2020年移動(dòng)廣告市場(chǎng)中，游戲、教育培訓(xùn)、金融類廣告數(shù)量占比分別為13%/6%/4%，而近期游戲版號(hào)發(fā)放節(jié)奏放緩、K12教培“雙減”及互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，導(dǎo)致重點(diǎn)行業(yè)廣告需求側(cè)承壓。

根據(jù)華安證券傳媒研究團(tuán)隊(duì)的分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管新規(guī)對(duì)于“一鍵關(guān)閉”等廣告形式、K12等廣告內(nèi)容，以及廣告發(fā)布者、代言人主體責(zé)任的進(jìn)一步明確，長(zhǎng)期將進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。兌吧的互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)屬于“小而美”的效果廣告形式，現(xiàn)階段若能盡快地緩解客戶結(jié)構(gòu)單一性所帶來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)實(shí)行多元化的客戶營(yíng)銷策略，預(yù)計(jì)未來(lái)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性也會(huì)因此強(qiáng)化。

01

業(yè)務(wù)總體提質(zhì)增效

兌吧是中國(guó)互動(dòng)廣告第一股，國(guó)內(nèi)互動(dòng)廣告市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，營(yíng)收常年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，如今每天UV超過(guò)1億人次。

公司業(yè)務(wù)模式的整體邏輯，是幫助企業(yè)以更具成本效益的方式實(shí)現(xiàn)用戶獲取、留存與接觸，即通過(guò)在SaaS平臺(tái)積累流量，并通過(guò)互動(dòng)式效果廣告變現(xiàn)?；?dòng)式效果廣告方面，兌吧有著6年多的Know-how沉淀，使這部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)十分穩(wěn)健。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)增加用戶參與度，繼而將用戶引導(dǎo)至廣告主指定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，兌吧在這其中通過(guò)用戶的點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。

2021年兌吧互動(dòng)式效果廣告收入達(dá)到13.1億元，同比增加15.1%；分發(fā)渠道4923個(gè)，終端廣告主數(shù)量1492名。更具體的數(shù)據(jù)，則直觀展現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)提質(zhì)增效的成果——盡管渠道和廣告客戶數(shù)量出現(xiàn)了下降，但日活、月活用戶數(shù)量均取得顯著增長(zhǎng)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率保持穩(wěn)定，CPC模式下單次計(jì)費(fèi)平均收入不變。換言之，利用更少的渠道數(shù)量，互動(dòng)黃高業(yè)務(wù)在2021年展現(xiàn)出了不低于往年的效果，總體收入甚至保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，兌吧廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間，在于從流量紅利見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，進(jìn)一步發(fā)掘存量資源帶來(lái)的機(jī)會(huì)。頭部流量紅利見(jiàn)頂成為行業(yè)共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客成本邊際增加，行業(yè)整體由流量驅(qū)動(dòng)加速轉(zhuǎn)向利潤(rùn)變現(xiàn)，流量市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)打響。

簡(jiǎn)而言之，頭部流量見(jiàn)頂，巨頭紛紛下翻尋找增量空間。

02

抓住存量市場(chǎng)痛點(diǎn)

正是在此時(shí)，依托兌吧商業(yè)邏輯，互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步兌現(xiàn)。

據(jù)兌吧內(nèi)部人士提供的數(shù)據(jù)，目前公司旗下互動(dòng)廣告平臺(tái)推啊，其APP中運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的位置等入口日均廣告曝光量都可超過(guò)1.5億次；雙十一、雙十二促銷期間，淘寶、京東、美團(tuán)等大平臺(tái)通過(guò)推啊互動(dòng)廣告進(jìn)行拉活，每天甚至能達(dá)到100萬(wàn)~200萬(wàn)的預(yù)算消耗。

1.5億次的日均曝光意味著什么？須知單一電商推廣的拉活日消耗峰值，已經(jīng)處于百萬(wàn)級(jí)別，因此需要巨大的流量進(jìn)行承接。帶入1.5億次曝光產(chǎn)生的流量，假設(shè)以浙商證券研究所統(tǒng)計(jì)的電商流量轉(zhuǎn)化率區(qū)間(0.4%~65%)來(lái)測(cè)算，那么每日1.5億次的流量，就意味著推啊每天為客戶帶來(lái)流水的能力范圍，在60萬(wàn)~9750萬(wàn)元之間。

兌吧內(nèi)部人士介紹稱，推啊互動(dòng)廣告流量呈現(xiàn)不僅來(lái)源豐富，而且十分碎片化?？梢酝茰y(cè)，這部分流量并非來(lái)自頭部流量端口，而是中尾部APP的聚合流量。這部分流量的價(jià)值仍有待充分挖掘，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)仍有5萬(wàn)多個(gè)中尾部APP流量端口，而這些流量聚集在一起，能夠形成龐大規(guī)模，帶來(lái)流量變現(xiàn)的巨大機(jī)會(huì)。

2016年推啊首次推出互動(dòng)式廣告，旨在“讓用戶與品牌/內(nèi)容有所互動(dòng)”，在不打擾用戶使用APP原有功能的情況下，以好玩有趣的互動(dòng)吸引用戶。

在之后的5年時(shí)間里，其廣告形式不斷迭代。例如針對(duì)不同場(chǎng)景完成優(yōu)化，讓用戶與廣告互動(dòng)與APP使用場(chǎng)景緊密融合，將用戶被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受；將從看廣告到付款的操作簡(jiǎn)化，流量轉(zhuǎn)化過(guò)程更直接；精細(xì)用戶研究，優(yōu)化入口素材，讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的欲望；完善算法匹配機(jī)制，借助AI進(jìn)行數(shù)據(jù)高效分析和決策等等。

可觀流量規(guī)模、優(yōu)秀瀏覽體驗(yàn)甚至陪伴過(guò)程，形成了不斷自我實(shí)現(xiàn)的邏輯閉環(huán)，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新流量紅利增長(zhǎng)空間。

基于這些緩解行業(yè)焦慮的能力，互動(dòng)式廣告推出至今，推啊服務(wù)了大量頭部預(yù)算客戶，包括京東、快手、淘寶、招商銀行、拼多多等。目前推啊服務(wù)的保險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)商、電商、會(huì)籍卡等廣告類型年預(yù)算超20億，大盤(pán)日在投廣告資源數(shù)超過(guò)400條。最近，推啊更是為兌吧帶來(lái)了又一輪突破——淘寶特賣、百度、京東京喜、美團(tuán)都成了公司的廣告主。