01

24年品牌，再次發(fā)起沖鋒

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，24年的時(shí)間，意味著童稚時(shí)光的漸行漸遠(yuǎn)，生命開始邁向最精彩的年華。但放在商業(yè)世界的尺度下，概念則大不相同。

這大約是6個(gè)基欽周期的長(zhǎng)度，企業(yè)庫(kù)存水平高而復(fù)低，伴隨著玩家間激烈的崛起、洗牌與重生，塑造著今日及未來(lái)的商業(yè)格局。這大約也是3個(gè)朱格拉周期的長(zhǎng)度，宏觀環(huán)境的作用下不同行業(yè)繁榮期交替輪動(dòng)，造就行業(yè)景氣度的此消彼長(zhǎng)、商業(yè)世界的螺旋式前進(jìn)。

所以，能在商業(yè)世界摸爬滾打24年，無(wú)疑已是沙場(chǎng)“老兵”。老兵在今日商業(yè)世界戰(zhàn)火中努力革新除弊、探索常青之路，就是眼下都市麗人(2298.HK)的真實(shí)寫照。

回首20世紀(jì)末，年僅20多歲的鄭耀南創(chuàng)立都市麗人。短短幾年時(shí)間，都市麗人就從街頭小店發(fā)展成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)龍頭。2014年，這家龍頭企業(yè)成功登陸港交所，成為中國(guó)內(nèi)衣第一股。

隨后的時(shí)間里，新技術(shù)更新著玩法和模式，新玩家不斷挑戰(zhàn)市場(chǎng)格局，新冠疫情又帶來(lái)洗牌和重構(gòu)，加上如今原材料、運(yùn)費(fèi)上漲，傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣龍頭面臨前所未有的挑戰(zhàn)。可即便如此，都市麗人2021年的業(yè)績(jī)，仍透露出這家跨越周期的企業(yè)在面對(duì)不確定因素時(shí)的經(jīng)營(yíng)韌性和深厚護(hù)城河。

更值得關(guān)注的是，2021年11月，此前退居二線的創(chuàng)始人鄭耀南重回CEO之位，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)再次吹響沖鋒的號(hào)角。他重新明確了公司“全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位、推出品牌復(fù)興計(jì)劃，以及一系列提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心的舉措，為都市麗人未來(lái)發(fā)展向好、業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。

02

聚焦產(chǎn)品力提升，2021年?duì)I收重返增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2021年都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.6億元，與2020年同期相比增長(zhǎng)9.7%。就現(xiàn)階段而言，公司重回增長(zhǎng)是一個(gè)很好的開始。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：都市麗人2017-2021年業(yè)績(jī)報(bào)告)

然而這樣的成績(jī)并不容易。在2021年國(guó)際大宗商品和貨運(yùn)價(jià)格上漲的背景下，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了PPI和CPI的剪刀差，尤其是作為內(nèi)衣主要原材料的棉花升值了約44%，令不少企業(yè)陷入漲價(jià)與否的兩難。在消費(fèi)端，伴隨著生活水平的提升，消費(fèi)者更加注重舒適、健康的產(chǎn)品，滿足閾值不斷提升，但2021年消費(fèi)意愿仍未回到疫情前的水平，整體加劇了消費(fèi)類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。

不過(guò)，落腳到零售行業(yè)的產(chǎn)品根基看，都市麗人2021年的營(yíng)收增長(zhǎng)絕非偶然。

在明確了聚焦資源打造極致爆品，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力的策略后，都市麗人迅速在2021年推出的“無(wú)塵棉家居服”“柔心杯文胸”“vbra內(nèi)衣”和“無(wú)尺碼內(nèi)褲”等多款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，成為面向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)滲透的“黑科技”，贏得了用戶的心智。

具體來(lái)看，“無(wú)塵棉家居服”針對(duì)愛寵人士匠心打造，服裝材質(zhì)使用100%新疆塔里木長(zhǎng)絨棉，防靜電能力是普通棉質(zhì)面料的2倍左右，粘毛輕松一抖就掉；柔心杯內(nèi)衣采用嬰肌棉作為軟糯面料，綿軟度達(dá)到普通海綿2.5倍；Vbra內(nèi)衣是力學(xué)與美學(xué)綜合體的典型代表，通過(guò)斜拉索力學(xué)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)有效側(cè)收(已獲批專利)，WM型提托專利設(shè)計(jì)讓內(nèi)衣穿起來(lái)更穩(wěn)定，24小時(shí)舒適承托；無(wú)尺碼內(nèi)褲彈力優(yōu)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品1.5倍，滿足了不同身型女性對(duì)內(nèi)褲的需求。

(都市麗人爆品系列)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可在訂單數(shù)據(jù)上獲得充分反饋。自2020年秋冬起，無(wú)塵棉家居服3季度累計(jì)訂單已超120萬(wàn)件；柔心杯2021年全年訂單超過(guò)210萬(wàn)件；Vbra內(nèi)衣2021年秋冬訂單同比增長(zhǎng)超120%；無(wú)尺碼內(nèi)褲自2020秋冬起，3季度累計(jì)訂單超180萬(wàn)件。

都市麗人的爆品實(shí)踐驗(yàn)證了其產(chǎn)品策略的正確性，正是對(duì)用戶需求極致的洞察、對(duì)用戶邊際需求的聚焦，以及獨(dú)特產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、帶來(lái)了都市麗人極高的產(chǎn)品使用價(jià)值，成為促進(jìn)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

在現(xiàn)有明星產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)上，2022年都市麗人計(jì)劃“乘勝追擊”，繼續(xù)推出爆品升級(jí)版本并順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)打造新爆品，預(yù)計(jì)未來(lái)6-9個(gè)月，公司將推出3-4個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品。

03

線上、線下同步增長(zhǎng)，探尋全渠道良性發(fā)展路徑

可以說(shuō)，產(chǎn)品層面的眾多創(chuàng)新是都市麗人重新回歸到“以消費(fèi)者為核心”最直觀的表現(xiàn)，而在背后對(duì)此形成支撐的，是公司在全渠道和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的持續(xù)加碼，市場(chǎng)也可以從中清晰地感知到更多都市麗人尋求可持續(xù)發(fā)展的決心。

全渠道是新零售時(shí)代繞不開的關(guān)鍵詞。所謂全渠道，就是借助產(chǎn)品和技術(shù)工具，將服務(wù)觸角延伸到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)不同零售渠道打通，通過(guò)全面、精準(zhǔn)的品質(zhì)服務(wù)激發(fā)更大的消費(fèi)熱情。

2021年，都市麗人直營(yíng)和加盟店在內(nèi)的線下銷售合計(jì)營(yíng)收24.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%，電商渠道營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%，一定程度上展現(xiàn)了公司全渠道策略的成效。線上線下渠道的同步增長(zhǎng)，也說(shuō)明公司當(dāng)前渠道策略下的增長(zhǎng)是良性的雙向促進(jìn)。

線上環(huán)節(jié)，都市麗人在傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)上的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新突破。其中，都市麗人品牌天貓旗艦店毛利、客單同比分別增長(zhǎng)37%、15.6%。同時(shí)都市麗人繼續(xù)維穩(wěn)唯品會(huì)平臺(tái)內(nèi)衣品牌第一，業(yè)績(jī)同比提升20%。

此外，公司2021年正式進(jìn)駐拼多多，目前多店月度銷售趨于穩(wěn)定，為店群打下良好基礎(chǔ)。直播布局也漸入佳境，業(yè)績(jī)期內(nèi)，公司店播GMV突破6605萬(wàn)，達(dá)人合作直播突破5000萬(wàn)，直播總GMV突破1.17億，同比增幅640%。合作達(dá)人場(chǎng)次200+次，直播增粉83.59萬(wàn)人次，全年共計(jì)直播12807小時(shí)，在多個(gè)平臺(tái)的矩陣布局也為公司未來(lái)在直播平臺(tái)的全面滲透奠定了良好基礎(chǔ)。

線下渠道在疫情環(huán)境下雖然整體聲浪并不如線上，但具體到貼身衣物行業(yè)又有其特殊性。作為更私密的服飾產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的重要一環(huán)，線下門店甚至是不少國(guó)內(nèi)女性接受專業(yè)內(nèi)衣科普的重要場(chǎng)景，往往更容易讓客戶找到適合的貼身產(chǎn)品，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化和更高的用戶黏性。在同城零售、私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展，以及后疫情時(shí)代人們線下購(gòu)物熱情的反彈預(yù)期下，線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力獲得大幅提升，坐擁數(shù)千家線下門店的都市麗人實(shí)際具備其他后來(lái)者難以比擬和逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

伴隨全渠道帶來(lái)的客戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，2021年底，都市麗人新增會(huì)員208萬(wàn)人，會(huì)員總數(shù)累積超過(guò)6000萬(wàn)，全年會(huì)員銷售占比達(dá)到51%。僅僅是挖掘好龐大的會(huì)員“富礦”，就將為公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供可靠保障。

04

供應(yīng)鏈數(shù)智化持續(xù)升級(jí)，鞏固龍頭優(yōu)勢(shì)

供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌际宣惾水a(chǎn)品力塑造的另一大底層支撐，也是其之所能做“專業(yè)內(nèi)衣”的優(yōu)勢(shì)所在。

小小的內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)中最具技術(shù)壁壘的品類之一，這一點(diǎn)或許超出大多數(shù)普通消費(fèi)者的認(rèn)知。一件內(nèi)衣通常由19個(gè)部分構(gòu)成，部件多達(dá)40余個(gè)，這就決定了其制作工藝的復(fù)雜性，以及對(duì)配套供應(yīng)鏈的高度依賴。

都市麗人在先發(fā)優(yōu)勢(shì)和多年積累下，整合了“紗線—織布—成品加工—物流”的全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，攻克了內(nèi)衣品類的技術(shù)壁壘，在技術(shù)、成本層面逐步建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是基于此，都市麗人進(jìn)店消費(fèi)者中的90%第一個(gè)消費(fèi)品類是內(nèi)衣，也讓公司持續(xù)享受到內(nèi)衣的高毛利和大市場(chǎng)容量紅利。

為鞏固優(yōu)勢(shì)和適應(yīng)市場(chǎng)變化，近年都市麗人一直著力推進(jìn)供應(yīng)鏈改革。一方面加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，考核標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)俱進(jìn)。公司在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控、管理協(xié)同等多個(gè)緯度加大供應(yīng)鏈管理顆粒度，并在準(zhǔn)時(shí)交付、收獲合格率等標(biāo)準(zhǔn)之外，新增了快反周期、原材料聚焦等具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段特色的新指標(biāo)，篩選出能夠與公司產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)方向相匹配的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

另一方面，公司有效推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)智化改造，相關(guān)投入接近2億元，對(duì)應(yīng)成果十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，借助數(shù)智化改造，都市麗人已實(shí)現(xiàn)訂單進(jìn)度實(shí)時(shí)監(jiān)控，公司精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程由過(guò)去7天大幅縮短到1小時(shí)以內(nèi)，加上標(biāo)準(zhǔn)化的流程再造，供應(yīng)鏈商的材料損耗、人工成本有效降低，成產(chǎn)穩(wěn)定性增強(qiáng)，整體相較原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率提升超過(guò)10%。

更高效的供應(yīng)鏈支持下，公司基于大量設(shè)計(jì)和技術(shù)儲(chǔ)備的產(chǎn)品迭代模式得以跑通。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的“期貨制”，都市麗人對(duì)主要文胸和內(nèi)褲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)貨制”與“快反”結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再像之前一樣將所有的產(chǎn)品下完，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品暢銷或者滯銷，供應(yīng)鏈都可以及時(shí)反應(yīng)，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并有效降低庫(kù)存壓力、提高售罄率。以文胸為例，2021年都市麗人常青款產(chǎn)品占比從6%提升至12.5%，庫(kù)存單位數(shù)量同比大幅下降約42.8%，在原材料價(jià)格上漲的環(huán)境下，該模式的優(yōu)越性不言而喻。

深受強(qiáng)大供應(yīng)鏈之益的都市麗人，已再次為升級(jí)動(dòng)作提速。2021年底，都市麗人與各目標(biāo)供應(yīng)商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在汕頭落地實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)衣供應(yīng)鏈生態(tài)圈。對(duì)都市麗人來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟成員的共享資源和聯(lián)合開發(fā)，將有助于公司縮短新材料和產(chǎn)品開發(fā)周期，提高自身對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管控能力，以及對(duì)市場(chǎng)變化的感知度和反應(yīng)速度。事實(shí)上，在快反條件下，2021年都市麗人家居服備料平均周期已經(jīng)下降到20天，內(nèi)褲平均周期約20天，最快可達(dá)到11天。

(都市麗人與京東科技數(shù)字化戰(zhàn)略合作簽約現(xiàn)場(chǎng))

此外，都市麗人還積極借助外部先進(jìn)科技力量，與京東科技實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。據(jù)悉雙方將在零售、物流業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及信息技術(shù)等領(lǐng)域強(qiáng)化數(shù)據(jù)合作，具體將涉及到精細(xì)化會(huì)員管理、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦、提升渠道和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化水平、強(qiáng)化供應(yīng)鏈數(shù)智化等多個(gè)維度的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著合作的持續(xù)深入，都市麗人將不斷優(yōu)化“從產(chǎn)到銷”的全鏈條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

深厚的“內(nèi)功”讓都市麗人在復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境下，相較其他品牌更加從容，2021年已經(jīng)隱現(xiàn)的變革曙光，更讓其在復(fù)興之路上堅(jiān)定方向。都市麗人在2021年財(cái)報(bào)中明確表示，未來(lái)將繼續(xù)重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道。在公司的行業(yè)核心站位、綜合資源稟賦、強(qiáng)大內(nèi)外部數(shù)字化助力，以及鄭耀南回歸的多重因素作用下，有理由相信都市麗人能夠?yàn)楦鼜V大的消費(fèi)人群，創(chuàng)造出高品質(zhì)、貼合多元需求的專業(yè)好產(chǎn)品，進(jìn)而重立潮頭。

05

小結(jié)

內(nèi)衣的功能屬性強(qiáng)大，是永久存在的增量市場(chǎng)。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1239億元，預(yù)期2026年將達(dá)到1746億元，這意味著都市麗人一直站在一條光明的賽道上。

而再次帶頭沖鋒的鄭耀南也在向市場(chǎng)證明：一家真正志在千里的企業(yè)，任何時(shí)候都不會(huì)伏于老驥之櫪，而是應(yīng)該撒開韁繩不羈地不停奔跑于一片又一片已知和未知的曠野。

根本性的改變通常很難一蹴而就。尤其對(duì)現(xiàn)階段的都市麗人來(lái)說(shuō)，不必要的動(dòng)作或許會(huì)過(guò)多的消耗資源。所幸公司正明確地將注意力放在觀察和研究市場(chǎng)的打法上，充分傾聽“一線的炮火”。

正如鄭耀南自己所說(shuō)：

“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、員工才是都市麗人重回巔峰的答案所在?！?/p>

2021年的業(yè)績(jī)，反映出了都市麗人這位內(nèi)衣行業(yè)“老兵”，在并不輕松的市場(chǎng)環(huán)境下的強(qiáng)大韌性，以及已經(jīng)為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下的良好基礎(chǔ)。關(guān)于期許何時(shí)兌現(xiàn)，鄭耀南也已經(jīng)給出時(shí)間表：“我給自己三年時(shí)間，今年筑基起勢(shì)，讓大家對(duì)我們恢復(fù)信心?！?/p>

通往常青之路的沖鋒沒(méi)有終點(diǎn)。鄭耀南和他的都市麗人現(xiàn)在所努力奔赴的目標(biāo)，也一直與過(guò)去24年一樣，市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)所有的堅(jiān)持和信仰保持尊重。

關(guān)鍵詞： 跨越24年長(zhǎng)河 都市麗人(2298 HK)的品牌復(fù)興正打開一扇門