2022年3月30日，B2C跨境電商公司蘭亭集勢(shì)（LITB.US）發(fā)布了其2021財(cái)年業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收4.46億美元，同比增長(zhǎng)12%；經(jīng)調(diào)整后EBITDA實(shí)現(xiàn)2790萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22.3%。在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，由于商品溢價(jià)得到提升，公司毛利錄得2.06億美元，同比提高17%，毛利率同比提高2.1 pct至46.3%。

費(fèi)用投放上，由于供應(yīng)鏈進(jìn)一步完善，公司在取得營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，履約費(fèi)用增長(zhǎng)并不明顯，從2020年的2800萬(wàn)美元增至2021年的2960萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5.7%，履約費(fèi)率則下降0.4pct至6.6%。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，由于公司對(duì)商品銷(xiāo)售提出更高要求，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)37.6%至1.54億美元，費(fèi)用率大幅提升6.4pct；行政和管理費(fèi)用率則是提升0.6pct至8.9%，項(xiàng)下的研發(fā)費(fèi)用同比大幅提升33.6%至2030萬(wàn)美元。

盡管回顧剛剛過(guò)去的2021年，市場(chǎng)環(huán)境有些艱難。但從這份2021年業(yè)績(jī)中可以感受到，公司正在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路上步履堅(jiān)定地前行。

01

環(huán)境壓力，推高跨境零售行業(yè)成本

疫情沖擊和美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期下，原材料、能源和貨運(yùn)價(jià)格大漲，2021年全球主要市場(chǎng)CPI、PPI快速水漲船高，顯示公司業(yè)務(wù)成本和居民消費(fèi)價(jià)格的持續(xù)提升。

家庭消費(fèi)的主要對(duì)象作為偏必需品，逆周期屬性較強(qiáng)，根據(jù)MarketResearch數(shù)據(jù)，全球消費(fèi)品出口在2021年全球銷(xiāo)售額出現(xiàn)了14%的反彈。但從中刨去消費(fèi)品價(jià)格漲幅之后，2021年全球消費(fèi)意愿整體其實(shí)仍未回到疫情前的水平。

原材料壓縮企業(yè)毛利率，疊加消費(fèi)意愿下降行業(yè)趨于內(nèi)卷，使得零售行業(yè)成本擴(kuò)大。于是CPI、PPI的壓力隨即體現(xiàn)在了行業(yè)公司業(yè)績(jī)上。

全球零售企業(yè)黑馬Wish在2021年?duì)I收同比下滑了18%至20.85億美元，毛利率下滑10pct至53%，收入成本增加3%至9.77億美元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有9.51億美元的現(xiàn)金凈流出。最終公司凈虧損達(dá)到3.61億美元，較疫情前的2019年的1.44億美元同比擴(kuò)大了1.5倍。

擁有AWS加持的全球電商亞巨頭馬遜也不能幸免。盡管2021年全球消費(fèi)意愿有所回升，使得亞馬遜營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.7%至4698.22億美元，但營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比擴(kuò)大了44.88%，使得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅僅為8.65%；其引以為傲的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額，在期內(nèi)也大幅下滑近30%。

02

不斷成長(zhǎng)，夯實(shí)商業(yè)基本盤(pán)

艱難市場(chǎng)環(huán)境下，蘭亭集勢(shì)以商業(yè)模式的不斷優(yōu)化穩(wěn)住了基本盤(pán)；同時(shí)成長(zhǎng)性策略有效助力公司業(yè)務(wù)在“彎道”時(shí)期換擋加速，進(jìn)而迎接2022年的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

1）繼續(xù)聚焦商品品類(lèi)

蘭亭集勢(shì)在2021年進(jìn)一步提升商品消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持具有吸引力和設(shè)計(jì)感等要求，以此擊穿目標(biāo)滲透用戶(hù)精神文化需求，保證商品溢價(jià)。

消費(fèi)意愿本質(zhì)上受制于消費(fèi)者對(duì)使用價(jià)值與成本之間比值的判斷。取悅用戶(hù)正成為快消品企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，基于消費(fèi)者需求以至于體驗(yàn)的渠道加速形成。因此面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)茉诓桓淖冊(cè)猩虡I(yè)模式情況下，對(duì)沖價(jià)格上漲對(duì)毛利的壓制。

2）堅(jiān)持成長(zhǎng)性策略

與此同時(shí)，消費(fèi)意愿的低迷導(dǎo)致市場(chǎng)暫時(shí)處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以新客獲取驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的邊際成本抬升，因而提升用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）成為改善單位經(jīng)濟(jì)模型的必由之路。

蘭亭集勢(shì)眼下十分重視人才擇優(yōu)和培育。公司將提升供應(yīng)鏈優(yōu)化和技術(shù)提升放到了戰(zhàn)略層面，與此同時(shí)引進(jìn)了2022年人才成長(zhǎng)圖鑒，以?xún)?yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)提升LTV。

這一策略實(shí)際上是在“保質(zhì)增效”背景下，對(duì)商業(yè)模式的延伸探索。人才管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，疊加研發(fā)費(fèi)投力度加碼，蘭亭集勢(shì)的商業(yè)邏輯持續(xù)迭代進(jìn)化——在運(yùn)營(yíng)端發(fā)掘更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，以用戶(hù)滿(mǎn)意度提升帶來(lái)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化率CR；在商品端滿(mǎn)足更高層次需求，提高商品溢價(jià)，進(jìn)而將商品銷(xiāo)售作為承接流量的載體提升LTV。兩條腿走路讓蘭亭集勢(shì)商業(yè)邏輯更加完善，護(hù)城河得到鞏固，成長(zhǎng)性進(jìn)一步凸顯。

放在產(chǎn)業(yè)鏈尺度下觀察，公司借助人才集聚效應(yīng)與合作伙伴共成長(zhǎng)，為供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師提供更為精準(zhǔn)深入的行業(yè)洞察，更長(zhǎng)時(shí)間維度下帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整體協(xié)同和運(yùn)行效率提升。

03

寫(xiě)在最后

盡管2021年全球消費(fèi)意愿仍未恢復(fù)至疫情前水平，但蘭亭集勢(shì)在這其中表現(xiàn)出了跑贏市場(chǎng)的穩(wěn)定性。展望2022年，全球消費(fèi)行業(yè)形勢(shì)仍不明朗，但利好因素正緩慢浮現(xiàn)——疫情影響消退，地緣沖突也僅短線沖擊情緒。在這其中，蘭亭集勢(shì)將擁有充足競(jìng)爭(zhēng)力迎接新挑戰(zhàn)。

美股互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間回撤，已經(jīng)來(lái)到震蕩筑底階段；“寒冬”過(guò)后原材料和貨價(jià)將均值回歸，各玩家的基本面也有望得到充分驗(yàn)證。但在這之前，商業(yè)邏輯的抗沖擊能力勢(shì)必扮演重要角色。

關(guān)鍵詞： 蘭亭集勢(shì)（LITB US）2021FY業(yè)績(jī)優(yōu)化商業(yè)模式 夯實(shí)成長(zhǎng)