剛剛過去的2021年，家居板塊整體表現(xiàn)受地產(chǎn)板塊悲觀預(yù)期而有所承壓，估值一度降至歷史低位。近期，高層重磅發(fā)聲強(qiáng)調(diào)維穩(wěn)經(jīng)濟(jì)，地產(chǎn)板塊信心大振，家居板塊作為其下游產(chǎn)業(yè)鏈也迎來快速提振，一切皆在暗示行業(yè)或已經(jīng)熬過最黑暗的時(shí)期。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入新的階段，家居行業(yè)未來的增長也正步入轉(zhuǎn)折期，在疫情陰霾籠罩的大環(huán)境下，家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)正不斷加速。此前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行降本增效的重要舉措，也已被寫入2022年政府工作報(bào)告和更長期的“十四五規(guī)劃”。這皆暗示了未來家居企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)。

筆者注意到，美克家居(600337.SH)在20周年之際，亦有率先在家居行業(yè)推出數(shù)字藏品這一創(chuàng)意舉措，而回顧過往，公司在在行業(yè)中不僅持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)同時(shí)圍繞品牌營銷等方面創(chuàng)新創(chuàng)意不斷，接連引領(lǐng)家居新熱潮。隨著公司品牌力不斷提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效持續(xù)凸顯，美克家居在家居市場的潛能也在迎來加速釋放。

結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境和公司在數(shù)字化探索的種種表現(xiàn)來看，皆在指明美克家居的投資機(jī)會(huì)所在，不妨就此進(jìn)一步探討。

1、家居行業(yè)增長前景明朗，歷史機(jī)遇或?qū)⒅匮?/font>

過去一年，資本市場家居板塊不景氣的一個(gè)很重要的原因在于，上游地產(chǎn)板塊融資監(jiān)管受限，竣工交付時(shí)間延長，進(jìn)而影響到下游家具板塊的業(yè)績?cè)鲩L預(yù)期，導(dǎo)致估值承壓。隨著當(dāng)前地產(chǎn)板塊在政策壓力釋放下，未來有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，家居板塊的業(yè)績悲觀預(yù)期也或?qū)⒂瓉磲尫拧?/p>

此前兩會(huì)，提出全年經(jīng)濟(jì)增速5.5%的預(yù)期目標(biāo)。考慮到當(dāng)前內(nèi)外部復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要達(dá)成這一目標(biāo)并不容易，因此，地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱也將持續(xù)發(fā)揮主心骨作用?；诖艘嗫筛Q見地產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈下游家具板塊估值修復(fù)具備強(qiáng)支撐邏輯。

與此同時(shí)，從消費(fèi)端來看，國家層面也在積極鼓勵(lì)擴(kuò)大內(nèi)需，出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)家具家裝下鄉(xiāng)，有望帶動(dòng)市場需求提振，進(jìn)一步強(qiáng)化板塊修復(fù)預(yù)期。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，我國有過兩輪家電下鄉(xiāng)政策，均對(duì)家具家電銷售額增長形成較為明顯的推動(dòng)作用。

考慮到當(dāng)前內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)大環(huán)境下，政策面有望持續(xù)推動(dòng)釋放消費(fèi)潛力，同時(shí)疊加當(dāng)前整個(gè)家具行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以及環(huán)保政策壓力、疫情帶來的產(chǎn)能出清，集中度提升。這些都將意味著頭部企業(yè)面臨發(fā)展窗口期，有望斬獲更多市場機(jī)會(huì)，并受益于景氣度與市占率的提升，迎來資本市場業(yè)績與估值的雙維提升。

2、品牌破圈，數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定長期發(fā)展基石

在上述背景之下，什么樣的家居企業(yè)更具有機(jī)會(huì)？筆者認(rèn)為需要著重關(guān)注在當(dāng)前家居消費(fèi)新形勢(shì)下，家居企業(yè)在品牌化、數(shù)字化、年輕化層面的發(fā)展動(dòng)向。而美克家居提供了一個(gè)很好的參考樣本。

作為國內(nèi)高端家具零售市場行業(yè)龍頭，公司契合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)、零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞直播、微信、抖音等全渠道布局，營銷持續(xù)破圈，玩法不斷。而此次發(fā)布數(shù)字藏品亦是公司深度布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、契合品牌年輕化趨勢(shì)的重要表現(xiàn)，有望迸發(fā)出新的商業(yè)化能量。

從數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建而言，美克家居以“電商+店商”模式建立線上設(shè)計(jì)服務(wù)與線下沉浸式場景體驗(yàn)相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。同時(shí)，其自主開發(fā)的“美家心選”更是掀起了“場景體驗(yàn)”的新變革。相較于傳統(tǒng)家居，溝通層次復(fù)雜，溝通效率底下，“美家心選”的新變化在于設(shè)計(jì)顧問一對(duì)一專屬、線上全程陪同的一體化體驗(yàn)。線上營銷的優(yōu)化，只是美克家居“全平臺(tái)營銷鏈”的其中一節(jié)。在這一過程中，美克家居持續(xù)沉淀出核心競爭力，有助于公司不斷把握市場紅利，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)迎來高增長。

此外在年輕化方面，美克家居在產(chǎn)品、形象、體驗(yàn)、傳播的年輕化是展現(xiàn)出對(duì)年輕化群體的深度洞察力。此前，天貓家裝的《2021家裝消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》中提到，80-95后成為家裝消費(fèi)的絕對(duì)主力，總占比達(dá)到91%，21到26歲的消費(fèi)者占比12%，年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而在此背景下，美克家居圍繞年輕客群不斷打造高性價(jià)比產(chǎn)品，迎合市場需求，同時(shí)通過微博、小紅書、抖音等渠道，積極為品牌發(fā)聲，在線下公司透過打造美克洞學(xué)館，帶來年輕化體驗(yàn)，種種動(dòng)作下，公司不斷強(qiáng)化自身品牌年輕化的標(biāo)簽，并深入滲透進(jìn)年輕消費(fèi)群體，為后續(xù)發(fā)展積蓄深厚能量。

僅以此次公司發(fā)布的數(shù)字藏品來看，足見公司吸引到了新生代群體的喜愛。其20周年首批數(shù)字藏品“洞學(xué)”書本雕塑徽章在3月24日首批發(fā)放4999個(gè)，一經(jīng)上線僅一小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。與此同時(shí)，在美克洞學(xué)館開業(yè)一周年之際，美克結(jié)合線上直播、線下互動(dòng)等方式，進(jìn)一步將數(shù)字藏品活動(dòng)推入高潮。

聚焦到公司的數(shù)字藏品，通過復(fù)刻等方式，其讓數(shù)字藏品與公司家居產(chǎn)品融合一體，構(gòu)建了數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接橋梁，借助這一別具一格的方式，不僅讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化理念有了更深刻的理解，同時(shí)也令美克的品牌文化進(jìn)一步深入人心。

3、結(jié)語

當(dāng)前，隨著政策面釋放積極信號(hào)，市場信心不斷恢復(fù)，家居板塊的進(jìn)一步估值修復(fù)可期，頭部企業(yè)有望從中享有確定性機(jī)會(huì)。關(guān)注到公司近期亦在資本市場積極展開增持動(dòng)作，進(jìn)一步釋放信心。

展望未來，隨著美克家居持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，深化布局全產(chǎn)業(yè)生態(tài)，品牌影響力不斷提升，這些也將均將有助于推動(dòng)公司業(yè)績動(dòng)能的不斷釋放，后續(xù)資本市場的表現(xiàn)也將值得期待。