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3月24日，海天味業(yè)發(fā)布2021年成績(jī)單。管理層不再有過(guò)去的風(fēng)清云淡自逍遙，反而多了幾許惆悵幾許離傷。

管理層在年報(bào)中“哭訴”當(dāng)前惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境：報(bào)告期是公司三五規(guī)劃的第三年，也是極其困難的一年，這一年外部環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，新冠疫情余波未平、消費(fèi)需求疲軟、各種原材物料價(jià)格上漲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)、限電限產(chǎn)導(dǎo)致供應(yīng)趨緊等等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜而嚴(yán)峻，公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

他們還認(rèn)為，海天要加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，從存量里搶奪增量；眼睛向內(nèi)，全方位降本增效……其實(shí)，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)在過(guò)去數(shù)年維持年復(fù)合7%以上的較高增長(zhǎng)。行業(yè)似乎還有不錯(cuò)的增量蛋糕，但為何管理層要如此表態(tài)？

來(lái)源：海天年報(bào)

字里行間，讓我們很明顯感受到管理層的危機(jī)意識(shí)以及對(duì)海天未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的深切擔(dān)憂。

01 最差業(yè)績(jī)

2021年，海天營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)9.71%，增速創(chuàng)下2010年有業(yè)績(jī)披露記錄以來(lái)的最低水平。過(guò)去12年，有9年?duì)I收增速都是超過(guò)15%。去年歸母凈利潤(rùn)為64.3億元，同比增長(zhǎng)僅4.09%，增速創(chuàng)下2011年以來(lái)最低水平。過(guò)去11年，有9年增速超過(guò)20%。

單看去年第四季度，營(yíng)收同比增速22.8%，歸母凈利潤(rùn)同比增速7.19%，較2、3年季度均有不小的改善。主要邏輯之一是四季度產(chǎn)品提價(jià)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商備貨。

去年海天銷(xiāo)售毛利率為38.66%，同比下滑3.51%，創(chuàng)下2013年以來(lái)的新低（2014年上市的）。主要邏輯是上游原材料上漲過(guò)猛，營(yíng)收成本直接材料上漲高達(dá)18.17%。而四季度毛利率38.1%，環(huán)比提升2個(gè)百分點(diǎn)，主要邏輯是下游產(chǎn)品漲價(jià)，轉(zhuǎn)嫁了一部分壓力給消費(fèi)者。

銷(xiāo)售凈利率為26.68%（創(chuàng)2019年以來(lái)新低），同比下滑1.44個(gè)百分點(diǎn)，下滑幅度小于毛利率。其中，三費(fèi)總費(fèi)用率為4.67%，同比2020年下滑1.19%，其中銷(xiāo)售費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別下滑0.56%、0.62%。諸如管理層所言，海天刀刃向內(nèi)，降本增效。

截止去年末，海天的合同負(fù)債（預(yù)收賬款）為47.09億元，同比小幅提升5.77%。而去年年中一度出現(xiàn)合同負(fù)債負(fù)增長(zhǎng)的情況，為2014年上市以來(lái)首次。而四季度提價(jià)后，經(jīng)銷(xiāo)商提貨明顯，合同負(fù)債在四季度提升了19.2億元。這減輕了存貨的壓力，年末為22.27億元，較2020年小幅提升1.27億元，較去年年中均有改善。

整體而言，2021年的成績(jī)單可謂是10余年來(lái)增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的。但相比中炬、千禾、加加等同行又要好很多。畢竟面臨外部嚴(yán)峻形勢(shì)，海天作為行業(yè)龍頭應(yīng)該是最抗壓的。

02 中期不利

2022年的海天會(huì)比2021年更好嗎？

從管理層希望值來(lái)看，2022年目標(biāo)營(yíng)收280億，利潤(rùn)目標(biāo)74.7億，計(jì)劃均增長(zhǎng)12%。但這樣的計(jì)劃成績(jī)相比過(guò)去20%以上的高速增長(zhǎng)并不出色，不過(guò)增速絕對(duì)值已經(jīng)相當(dāng)高了。能否完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，今年仍然面臨重大挑戰(zhàn)與不確定性。

海天味業(yè)的成本主要由大豆、白糖、PET和玻璃構(gòu)成，2019年占比分別為18%、14%、12%、12%。2021年，美大豆主力合約一年大漲超過(guò)44.5%。而今年不到3個(gè)月，美大豆在去年高位水平再度大漲逾25%。并且，隨著俄烏沖突的拉鋸戰(zhàn)，全球糧食危機(jī)初現(xiàn)端倪，大豆價(jià)格還有望繼續(xù)攀升。而其余三種主要原材料也都處在歷史比較高的水平上。

為了應(yīng)對(duì)原材料上漲，海天在2021年加大了原材料的庫(kù)存。年末賬面余額為5.71億元，較2020年大幅增長(zhǎng)18.33%。但今年原材料端對(duì)于公司盈利的侵蝕可能依然存在。

除此之外，在新冠疫情持續(xù)零星爆發(fā)的大背景下，社會(huì)消費(fèi)萎靡，需求端對(duì)于海天也是一大挑戰(zhàn)。

2022年1-2月，社會(huì)消費(fèi)零售同比增速6.7%（扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.9%），環(huán)比去年12月末的1.7%有一個(gè)較大的環(huán)比增長(zhǎng)。但這主要是因?yàn)榇汗?jié)效應(yīng)。其實(shí)，疫情之后的2年（2020-2021年），兩年平均消費(fèi)增速僅僅只有3.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于疫情之前的8-9%。

社零中，2021年餐飲收入4.6895億元，同比增長(zhǎng)18.6%，但相較于2019年幾乎是0增長(zhǎng)。可見(jiàn)，疫情沖擊大背景下，社會(huì)消費(fèi)較為萎靡，線下餐飲消費(fèi)受傷是相對(duì)最深的。

要知道，餐飲渠道占中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)銷(xiāo)售的56%。餐飲消費(fèi)起不來(lái)，對(duì)于醬油的需求自然會(huì)很疲軟。并且，海天餐飲渠道更是占比高達(dá)60%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中炬、千禾則主要聚焦在家庭消費(fèi)渠道上。

按照目前疫情的態(tài)勢(shì)，去年餐飲消費(fèi)疲軟在未來(lái)幾年或許都會(huì)是常態(tài)。并且，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度看，由于國(guó)內(nèi)居民的負(fù)債太高（主要是房產(chǎn)），消費(fèi)的整體增長(zhǎng)應(yīng)該是持續(xù)下臺(tái)階的。

新冠疫情余波未平、消費(fèi)需求疲軟、各種原材物料價(jià)格上漲，這些管理層所言的利空因素會(huì)在2022年持續(xù)存在。

03 社區(qū)團(tuán)購(gòu)

面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的猛烈攻勢(shì)，海天于2021年6月開(kāi)始“被迫”參與線上渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。去年全年，海天線上渠道銷(xiāo)售收入7.04億元，同比大增85.2%，占總營(yíng)收的比例為2.8%。線上的毛利率為37.31%，比線下足足少2.55個(gè)百分點(diǎn)。

在《海天炸雷：YYDS從來(lái)都是騙人的》一文中，分析到社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于快消品依靠線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的沖擊：

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)分走流量蛋糕，會(huì)沖擊原有經(jīng)銷(xiāo)渠道體系。其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還會(huì)導(dǎo)致快消品公司原有的定價(jià)體系錯(cuò)亂，且有可能助推行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價(jià)，阻礙產(chǎn)品的提價(jià)周期，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)以便宜、低價(jià)為主要賣(mài)點(diǎn)。過(guò)去，快消品公司有自己的經(jīng)銷(xiāo)體系，會(huì)比較好的執(zhí)行公司既定的經(jīng)營(yíng)、提價(jià)等戰(zhàn)略，掌控力和話語(yǔ)權(quán)都是很強(qiáng)的。但到了少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)端上，話語(yǔ)權(quán)將明顯被削弱。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有因?yàn)椤安灰胗泿桌Π撞恕钡拿襟w提醒以及市場(chǎng)監(jiān)管總局的“九不得”而停下飛奔的腳步。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)交易規(guī)模高達(dá)1205億元，同比大增60.4%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶人數(shù)達(dá)到6.46億人次，同比增長(zhǎng)37.44%。去年全年人均消費(fèi)額為206元，同比增長(zhǎng)29%。

網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)可能低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)力。據(jù)2021年中國(guó)生鮮零售大會(huì)上何迪披露，2021年5家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕夜嫉臓I(yíng)收目標(biāo)為6300億元，如果完成50%，即全年市場(chǎng)規(guī)模為3150億元。而全國(guó)TOP10的線下商超2020年全年收入5136億元，占中國(guó)快消和生鮮類(lèi)零售總額的12%。按照這個(gè)比例計(jì)算，5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)從TOP10商超手中搶走了378億元的市場(chǎng)規(guī)模。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是一種線上渠道，它做大做強(qiáng)了，搶的線下商超、農(nóng)貿(mào)、小商販等的生意。隨著疫情的零星持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)起消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及平臺(tái)型企業(yè)的主動(dòng)出擊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)膨脹。這可能對(duì)于依靠線下生意模式的快消品產(chǎn)生不可預(yù)知的重大沖擊與影響。

今年以來(lái)，人人樂(lè)、華聯(lián)綜超、永輝超市等零售企業(yè)先后發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”成為虧損原因中頻頻提到的詞匯。其實(shí)，早在去年年中，一大批快消品公司感受了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊和壓力。鹽津鋪?zhàn)印⒓蛹邮称?、三只松鼠、藍(lán)月亮、金龍魚(yú)、中炬高新、周黑鴨等在不同場(chǎng)合表示：低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)商超渠道的沖擊，進(jìn)而影響了利潤(rùn)。

海天呢，自然也被迫卷入線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的惡戰(zhàn)中。要知道，海天之所以有今天的地位，其中核心競(jìng)爭(zhēng)力之一便是在過(guò)去很多年建立了龐大的線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)年報(bào)披露，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31省市，320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品遍布全國(guó)各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店、零售店。截止2021年末，海天在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量高達(dá)7430家，較2020年末繼續(xù)增加379家，再創(chuàng)歷史新高。而同行，中炬高新、千禾味業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H有1500家左右，跟海天不是一個(gè)量級(jí)。

只有下沉市場(chǎng)，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)到更多老百姓購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品的購(gòu)物場(chǎng)景，才能維持業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。這是過(guò)去海天的基本盤(pán)，亦是海天的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

但現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭殺出來(lái)了，且勢(shì)頭越來(lái)越猛，在一定程度上會(huì)削弱海天的經(jīng)營(yíng)體系以及長(zhǎng)遠(yuǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

快銷(xiāo)渠道正在巨變，不知道海天的管理層做好了充分準(zhǔn)備沒(méi)有。前車(chē)之鑒，格力還在渠道改革中苦苦掙扎。過(guò)去很多年，格力經(jīng)銷(xiāo)體系非常成熟與完善，助力業(yè)績(jī)持續(xù)高速成長(zhǎng)，但電商新渠道出現(xiàn)過(guò)后，原有深度捆綁的經(jīng)銷(xiāo)渠道反而成為了競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，格力幾年前調(diào)轉(zhuǎn)船頭大力轉(zhuǎn)型電商新零售，但渠道改革至今仍未有顯著成效。